在快速消費(fèi)品領(lǐng)域中，我們產(chǎn)品面臨的主要廣告對象就是經(jīng)銷商和消費(fèi)者，給經(jīng)銷看是為了建立銷售網(wǎng)絡(luò)，給消費(fèi)者看是為了促進(jìn)終端消費(fèi)，不一樣的廣告對象從而也決定了這兩個廣告目的的差異性，同時也就要求我們廣告主針對鎖定的廣告對象須采取相適應(yīng)的傳播方式、投放時間及媒體等；否則，難以達(dá)到預(yù)期廣告效果。一般情況下，針對招商廣告我們宜選擇行業(yè)專業(yè)媒體或相關(guān)財(cái)經(jīng)媒體，廣告訴求的重點(diǎn)要體現(xiàn)在經(jīng)銷商的利益與市場發(fā)展的趨勢上；而針對消費(fèi)廣告我們則應(yīng)利用社會大眾媒體，把廣告的訴求點(diǎn)體現(xiàn)在消費(fèi)者的需求和買點(diǎn)方面。當(dāng)然，受企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的影響，有的廣告主很難針對不同的廣告對象采取不同的廣告形式，通常是一個廣告片要肩負(fù)起吸引商家與消費(fèi)者的雙重職能。那么，要做到兩者兼顧，就必須找到一個合適的結(jié)合點(diǎn)，否則，事倍功半。
二、市場目標(biāo)不精確
廣告?zhèn)鞑ニ槍Φ氖袌瞿繕?biāo)不夠精確，這無論大小企業(yè)都是通病。一個廣告片，很多企業(yè)是隨意投放市場，目標(biāo)針對性不強(qiáng)，其主要表現(xiàn)為：中小企業(yè)首先是哪里有經(jīng)銷商要貨產(chǎn)品就往哪里發(fā)，根本沒有市場規(guī)劃，由于壓根自己的目標(biāo)市場就很“水”，所以一個廣告片是南邊北方市場都在播，結(jié)果呢由于廣告針對性不強(qiáng)，同時因不同區(qū)域市場的文化風(fēng)俗習(xí)慣差異及口味喜好不同等影響而導(dǎo)致廣告效果不佳；而大企業(yè)呢！往往由于財(cái)大氣粗和老板的虛榮攀比心理影響，廣告并不針對大的區(qū)域市場集中投放，而是一打廣告就上“央視”，結(jié)果由于產(chǎn)品銷售很難同步遍地開花而喪失了廣告應(yīng)有的效果。所以，廣告?zhèn)鞑ビ袝r候還需要針對目標(biāo)市場集中投放，通過先把某些點(diǎn)狀市場做起來以后，再以點(diǎn)帶面，達(dá)到向全國其它市場的推進(jìn)。
三、公眾定位太框架
看廣告的是否是買產(chǎn)品的？購買產(chǎn)品的又是否是使用產(chǎn)品的？恐怕不一定！這就好比有些經(jīng)常喝“茅五劍”的卻很少自己花錢買酒一樣；調(diào)味品人人都在享用，但購買者卻主要是家庭婦女；兒童食品有很大部分也是由父母購買！因而，廣告?zhèn)鞑ゲ呗栽谶M(jìn)行公眾定位時，既要考慮直接消費(fèi)者的真實(shí)需求，又要考慮購買者的心理感受，雖然在消費(fèi)者行為的調(diào)查中，我們的廣告主多數(shù)時候也會仔細(xì)研究消費(fèi)者的生理特征、心理特征、購買動機(jī)、購買習(xí)慣及購買偏好等；但我們卻更多時候忽略了目標(biāo)公眾的廣告行為，因?yàn)檫@也是進(jìn)行公眾定位的關(guān)鍵因素。在目標(biāo)公眾的廣告行為中，我們要了解這部分群體平時關(guān)注廣告的興趣，觀看的時間、場所及內(nèi)容與形式等。一個兒童食品廣告片如果兒童本身對左右購買的決定因素較大，那么我們的廣告投放就不能安排在晚上9點(diǎn)后，因?yàn)椴畈欢噙@個時候他們快準(zhǔn)備睡覺了；但如果父母左右購買的決定因素較大，那么，我們有可能安排在晚八點(diǎn)左右較合適。
一個廣告片不是讓所有的社會公眾都喜歡，但必須激發(fā)目標(biāo)公眾的購買興趣及欲望這是非常關(guān)鍵的！這正如“爽歪歪”有的大人不太喜歡、但多數(shù)小孩卻非常愿意接近一樣。
時下，從多數(shù)企業(yè)的廣告?zhèn)鞑砜矗呛薏坏锰煜滤腥硕寄苜徺I他的產(chǎn)品，這種公眾定位是很危險(xiǎn)的，也是無效的！在競爭激烈的新形式下，我們的廣告主必須通過市場細(xì)分，鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)公眾進(jìn)行廣告?zhèn)鞑シ侥芤娦В∵@就好比全興婚宴酒打出的“全興520，見證我愛你”一樣。
四、廣告表現(xiàn)太過抽象
無論什么廣告形式，一定要簡單，直接，便于聯(lián)想，這是廣告?zhèn)鞑サ幕驹瓌t。但當(dāng)前很多企業(yè)的廣告為了彰顯自己的文化，產(chǎn)品的個性或獨(dú)到的創(chuàng)意，使整個廣告表現(xiàn)太過抽象，有的人看了半天還搞不懂！特別是一些針對高端客戶的廣告片。其實(shí)，一個廣告雖然不一定讓所有的社會公眾都喜歡，但一定不要讓他們產(chǎn)生討厭。從廣告的效果來講：一種是行動廣告，刺激目標(biāo)群體產(chǎn)生購買行為的；一種是態(tài)度廣告，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體的；一種是形象廣告，展示品牌與企業(yè)形象的；如果我們單純?nèi)タ紤]部分目標(biāo)公眾的情感需求，而忽略了潛在顧客的心理感受，那么，也會削弱廣告效果并影響到對銷售的持續(xù)促進(jìn)！這就好比我們現(xiàn)在買不起一款高檔商品，但如果我們非常喜歡該產(chǎn)品的廣告，以后有了經(jīng)濟(jì)條件之后便有可能會首選這個品牌的！但如果我們現(xiàn)在都討厭廣告了，以后買的機(jī)會會大么？所以，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ú灰^抽象，讓更多的人能看懂并樂于接受何嘗不是一件好事呢！“送禮就送老百金”這句廣告詞雖然不喜歡者大有人在，但恐怕說沒看懂的還很少吧！
五、沒有針對不同媒體性質(zhì)，適時投放有效廣告
一提做廣告，很多廣告主首先想到的就是打電視廣告，沒有充分根據(jù)市場需求和不同媒體性質(zhì)有針對性投放廣告。從媒體的不同特點(diǎn)分析來看：印刷品廣告中雜志適合招商宣傳，報(bào)紙適合軟文推廣，DM單適合臨時促銷；電子廣告中電視廣告適合品牌傳播，電臺廣告適合保健、醫(yī)藥等以中老年為主流消費(fèi)的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)方便企業(yè)推廣與信息傳遞；戶外廣告中路牌、燈箱等既能展示形象，又能拉動目標(biāo)區(qū)域的市場銷售；而室內(nèi)POP廣告則有利終端促銷。所以，在不同的市場時期，我們必須選擇有效的廣告媒體，通過恰當(dāng)?shù)耐斗欧绞讲拍苓_(dá)到預(yù)期效果，有的時候我們還需要整合不同的廣告媒體，采取多方面的廣告形式來推動市場的銷售力與品牌的影響力。
戚海軍，人稱阿七先生，國內(nèi)著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家與資深策劃人，國際著名營銷策劃機(jī)構(gòu)“四川點(diǎn)石成金”領(lǐng)軍人物，現(xiàn)為中國品牌研究院高級研究員，中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專家，國內(nèi)外多家著名企業(yè)與行業(yè)機(jī)構(gòu)營銷顧問，著有《阿七談營銷》系列暢銷叢書，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域享有較高的聲譽(yù)和口碑。 聯(lián)系電話：13980843570 電子郵件：qhjsss787@163.com